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欧洲度假地产领导者PVCP集团的开发逻辑与商业模式分析

发布日期:2021-06-23 20:13   来源:未知   阅读:

  PVCP集团是欧洲大型旅游地产开发及管理集团,拥有50多年的度假房产开发及运营经历。本文将以其操盘的巴黎自然村庄为例,从项目的规划开发、产品打造及运营模式等方面对PVCP集团的商业模式进行探究;同时,也将从PVCP集团的经营模式、产品体系与国内的“旅游+地产”进行分析比较,探索以PVCP集团为代表的欧洲文旅不动产开发商,他们的地产开发逻辑;以及对我们国内的文旅产业有何借鉴与启示意义?

  2013年,还在概念阶段的巴黎自然村庄被联合国环境规划署(UNEP)列为“全球可持续生态旅游发展合作项目”(“Global Partnership for Sustainable Tourism”program);同时凭借其在可持续发展及环境保护方面的示范性举措,巴黎自然村庄还帮助PVCP集团获得了“最佳可持续发展与社会责任大奖”。

  总占地259公顷,一期占地120公顷的巴黎自然村庄是欧洲第一大生态环保度假村,总投资7亿欧元,其中包括了2亿欧元的政府投资。有赖于政府的大力支持和背书,其与戴高乐机场、凯旋门所在的拉德芳斯CBD商务区等一同位列“法国利益工程项目”,是有一定政治意义的城市更新工程。2014年由时任法国总理曼努埃尔·瓦尔斯(Manuel Valls)亲自为其奠基。

  2017年10月开园,开业三个月内便已迎接10万游客,始终保持着较高的入住率,每年接待游客达100万人以上。

  1、占地259公顷(640英亩),其中一期开发面积120公顷(297英亩),建筑面积占比不到10%,让人与自然和谐相处。

  3、五大休闲世界:地热礁湖水上乐园、美丽生活农场、主题花园、冒险丛林、湖畔漫步长廊。

  7、度假村100%采用地热供暖,包括水地热礁湖水上乐园Aqualagon所有建筑和洗浴用水的加热和热水供应。

  位于大巴黎地区东部的巴黎自然村庄,坐落在国际都市与大自然的交接之处,拥有得天独厚的地理位置,距离巴黎市中心仅32公里(45分钟车程),高铁10分钟可达巴黎戴高乐机场。毗邻巴黎迪士尼乐园和巴黎河谷品牌折扣村(La Vallée Village),为其增色不少,且每10分钟即有一班摆渡车往返其间。

  正因为项目位于重要的人群聚集地带,通达性极佳,为巴黎自然村庄成为地标式亲子休闲旅游度假目的地,具备了优秀的先天条件。

  作为家庭友好、环境友好的亲子休闲度假目的地,巴黎自然村庄主要提供中、短期度假服务,为都市人群提供一个脱离庸常琐碎,与阖家欢聚体验的世外桃源。其由五大主题世界组成,提供65种不同的亲子活动体验。

  地热礁湖水上乐园是整个项目的核心区块,由2010年上海世博会法国馆主设计师Jacques Ferrier设计建造。包括总面积9000平方米的玻璃金字塔水上乐园和2500平方米的大型露天地热礁湖。得天独厚的天然地热资源又为室内外泳池供暖,纯天然、无污染、可持续、可循环,确保全年恒温30摄氏度。

  室内水乐园Aqua Mundo一直是PVCP太阳季度假乐园的标志,地热礁湖水上乐园的主体建筑更是独具特色。整幢玻璃金字塔以折纸艺术为灵感,层层叠叠的空中花园、瀑布和水雾打造唯美视觉,犹如一个从湖中喷薄而出的新世界,提供了独一无二的游玩体验。进入水上乐园后,映入眼帘的是一片梦幻,在大片水域中分布着大小不一、功能各异的岛屿,有不同的水上娱乐设施。7个巨型水滑梯、造浪池、温泉水疗、桑拿按摩等,超过15种活动让男女老少都可以乐在其中。

  地热礁湖水上乐园在有建筑界“奥斯卡奖”之称的Architizer A+ Awards大奖中荣获“在建运动与娱乐休闲类建筑项目大奖”

  七大巨型滑梯:火箭、火山口、升降机、感官体验、管道滑梯、连接滑梯、赛道滑梯,串联起室内和室外空间

  除了地热礁湖水上乐园所提供的各式水上活动之外,小朋友们还可以在2.5公顷大的传奇森林(Forest of Legends)中玩滑梯和吊床,或是去空中走廊和探险小径冒险,也可以学习搭建小屋。

  而在互动农场(BelleVie Farm)小朋友可以与小羊、小马和小猪等动物亲密接触,学习挤牛奶、酿蜂蜜、烤面包,或是与家人在一起去采摘新鲜蔬果并回到小屋做一顿营养大餐。

  如果步入瑰丽花园(Extraordinary Gardens)沿路有迷宫般的绿植、四时盛开的繁花,伴着潺潺的流水声,组成了一段满足五种感官的诗意之旅。孩子们可以在这里学习创作地景艺术、发现自然的万千乐趣。

  来到湖畔漫步长廊(Lakeside Promenade)大家可以在这里休闲放松,享受各式各样的风味餐厅,或是参加各色家庭活动,如保龄球、迷你高尔夫、葡萄酒品鉴等。

  五大娱乐设施板块,有约一百多种娱乐活动,使游客在此充分享受一个独特的假期。

  “旅游+地产”并非中国独有的开发模式,在此项目中,地产也是一个非常重要的投资回报和资金流平衡板块。

  巴黎自然村庄配有916间度假别墅及公寓,分布在五大休闲世界里。配套地产采用售后回租的模式,投资人购房(精装修含家具),委托给PVCP集团全权经营管理,产生收益后,投资人可获得收益。

  目前,这个项目有三类房型可以选择,分为度假公寓及别墅,房型从一室一厅至三室一厅,主要分为以下三大主题风格:

  Bulle,泡泡房:一室一厅公寓,邻近水上乐园、商业中心,平均总售价:24万欧起。

  泡泡房:休闲养生的惬意小窝,温馨氛围、高雅装饰、高端设备、自带Spa式按摩浴缸、奢华舒适

  Nature,大自然:两室一厅公寓,位于湖滨或森林深处,平均总售价:30万欧起。

  Clan,小集体:联排别墅,三室一厅复式小别墅,位于林间,平均总售价:40万欧起。

  小集体:家庭快乐回忆源泉,热情洋溢的小屋氛围、趣味多多的彩色装饰、共同享乐的宽敞空间。

  根据PVCP璞蔚房地产的宣传资料,每套房产总价在24-46万欧元之间,均价算下来差不多是5000-7000欧元/平方米,另赠送露台和花园面积。永久产权可随时转售,10年租约可续租。租约期间零管理、维护费用,每年净收益为4%。另外,购房之后,投资人可选择拥有一部分的度假交换权,也就是说,可以在PVCP集团旗下在欧洲不同地区200多座度假村度假。

  购买旅游地产,不仅要看收益,还有税负方面的考量。一般来说法国普通自住房的持有成本很高,每年有高额的居住税、每月几百欧的物业管理费、以及土地税(15欧每平米每年)。然而,售后回租的旅游地产持有成本只有土地税一项,没有物业管理费和居住税。如果出租的话,普通住宅出租,房租收入每年有24%的税费,而旅游地产的房租收入所得税几乎为零。最重要的是,旅游地产免去了20%的购房增值税。这些法国的税收政策也促进了本案配套地产的一路热销,包括大量中国人成为此项目的业主(投资移民)。

  巴黎自然村庄另一个值得称道的地方就在于尊重自然、可持续发展的生态开发方式。作为欧洲第一大生态度假村,设计定位即为人与自然的邂逅,整体设计非常注重绿色环保、清洁能源和健康快乐、文化交流的结合。这种先进的旅游项目开发理念,无疑给当下中国美丽乡村及特色小镇的开发热潮带来了新的启发。

  早在2013年巴黎自然村庄就入选了联合国环境规划署(UNEP)的“全球可持续旅游伙关系”,著名环保组织百瑞诺Bioregional合作,基于百瑞诺的“One Planet Living”准则制定了《可持续行动计划》,目标是尽可能减少度假村的生态足迹,在整个开发、设计与运营中全面贯彻10个要点(如下图):

  人与自然和谐相处都是根本,无论是在亲子休闲度假理念还是在度假村运营方面,巴黎自然村庄在欧洲甚至世界范围内成为生态旅游的标杆。

  巴黎自然村庄的操盘方:Pierre & Vacances-Center Parcs集团(PVCP)是创立于1967年的欧洲老牌亲子休闲度假开发商,目前在全球打造了超过280座度假村,提供从建造度假村、销售房产,到度假村运营的一站式服务。

  它的经营模式和产品体系可与国内的“旅游+地产”开发进行很好的对比分析,对国内亲子休闲产业发展非常具有参考意义。

  PVCP的标志性亲子休闲度假品牌是太阳季度假乐园(Sunparks ®),以大城市周边短途度假、全家共享的度假小屋、丰富全年龄的活动、室内外恒温水乐园和大型乡创集市为产品特色(如下图):

  方便家庭出行是太阳季度假乐园选址的首要条件,这是保证乐园客流和客房入住率的关键,因此每家乐园均位于大城市周边1-3小时车程的地点。

  在住宿方面,太阳季度假乐园多在当地建筑风格基础上发挥创造性,并坚持将人与自然融合的设计理念。各个度假小屋或是临湖而建,或是藏在林中,都遵循把大自然请到房间中的原则。这种度假地产与国内很多开发商直接把城市地产搬到度假区,毫无设计美学的功利性产品,完全是天壤之别。

  从品牌创立之初,水上乐园(Aqua Mundo)就是太阳季度假乐园的标志。全年恒温30摄氏度,室内室外相结合的设计,使得每一家太阳季度假乐园都可以提供全天候全季节的水上体验,亲子假期不再受天气打扰。更与众不同的是,水乐园非常注重整体设计和园林环境的结合,其内种植有大量热带植物,给游客到了热带雨林天堂的感觉,与外界强烈的景观环境反差是一大吸引力。

  太阳季度假乐园经久不衰的魅力还在于丰富多样的体验活动。包括室内和室外的无动力乐园、萌宠乐园、体育设施、户外拓展,平均每个度假村提供至少60种活动,最多的超过100种,孩子可以根据不同年龄段和自身情况自由选择。很多寓教于乐、丰富多彩的课程设计,激发孩子无穷的好奇心和创造力,打开知识之门。这种针对不同年龄段的亲子体验产品,也是笔者前文所述非常值得国内同行学习的。

  这个集市汇聚多个不同风格的餐厅,游客也可采买食材(多为本地所产),利用度假木屋里的厨房,自行烹饪美味大餐。还有很多当地特色食材的乡创产品,可供购买。地方乡村特色丰富了旅游产品,而旅游又促进了乡村的收入。

  综上我们可以发现,整个太阳季度假乐园的产品体系非常全面,从室内到户外,兼顾了一年四季的亲子休闲娱乐内容。而且除了水乐园外,更多的产品在内容体验www.sdap.com.cn,而不是靠娱乐设备的硬件堆砌(这在国内很多大型文旅综合体项目中一直是顽疾)。

  说起PVCP和太阳季度假乐园(Sunparks)肯定会和另一家同是源自法国、又同样以亲子为客群定位的知名度假企业地中海俱乐部(ClubMed)进行对比。这两家的产品其也是典型的短途亲子休闲与远途亲子度假产品之别。

  太阳季度假乐园立足于都市近郊,倾向于服务城市居民每年多次的短时短途度假,所以配置了一定体量的恒温硬件设备和一年四季的游乐活动。投入建设成本较高,必然需要用地产销售来保证现金流。

  而地中海俱乐部的典型风格只有两个:高山滑雪和阳光海岛,所以落位区域非常受限,距离大城市也会远得多,产品更加适合于远途的长假期度假,主要以自持或租赁物业的日常经营为主要收入。它的亲子内容没有太多的硬件配置,更倾向于软性服务,即MiniClub和G.O。

  MiniClub类似于幼儿园的托管模式,并有针对不同年龄段的趣味课程,目的是解放父母,让大人在度假时能有属于自己的浪漫时光。亲子项目不一定是大人陪着孩子玩,或者一直看护着孩子,也可以让大人和孩子各有各的快乐,这是个很有趣的国外概念。

  而G.O是法语“Gentil Organisateur”的缩写,意为:亲切的组织者。他们是每个度假村的灵魂人物,既是为游客服务的接待人员,又是你的朋友或者玩伴,教你体验各项惊险的活动,甚至与你共进早餐。他们通常来自世界各地,拥有一技之长,精通两门以上语言,且多才多艺。

  ClubMed在被复星集团全资收购后,开始进行本土化产品改进,原因很简单,其传统产品的发展受限严重。在中国高山滑雪只有东北的部分地区具备先天条件,ClubMed已经有了亚布力和北大壶两个度假村;同样具备热带阳光海岛条件的只有海南,在三亚也有了一个度假村。其他地方除了景观较为特殊的桂林有一个度假村外,没有更多合适的区域落子了。

  于是他们推出了中国化子品牌ClubMed Joyview,定位在大城市群附近的旅游目的地,目前落地三个项目,分别在浙江安吉、秦皇岛北戴河、北京延庆。同样走向了城市圈近郊的拓展路径。

  虽然PVCP的Sunparks更符合近郊亲子休闲理念,更适合中国市场,但却遇人不淑。

  2015年11月,海航旅游集团及法国PVCP集团在北京签署战略合作协议,成立合资公司海航璞蔚,分别持股60%和40%。2016年3月,PVCP集团宣布完成向海航旅游集团的定向增发,海航旅游集团持有PVCP集团98万股,占PVCP总资本的10%。

  在海航的撮合下,2017年3月,海航璞蔚与山水文园集团签订合作协议,在浙江海盐和重庆共同打造山水主题小镇。没错,就是那个后来在海盐扔下一大坨六旗乐园烂尾工程的山水文园。此后总共陆续签约了11个项目(如下图),此中多少个项目能最终落实还能难说。

  随着海航出现资金困难“回归主业”,与海外公司终止合作、抛售海外资产,PVCV以1560万欧元的价格从海航手中回购了10%的PVCP股份,合资公司海航璞蔚的60%股权也被PVCP接手。

  到了2019年5月,PVCP在中国的第一个项目宜兴太阳季度假乐园正式发布,作为太华天谷项目的一部分,总占地面积约185万平方米。其中一期为宜兴太阳季度假乐园•书院度假村,总面积约19.57万平方米,含5种度假公寓及别墅类型的144套产权式度假酒店客房,及3000平方米的公共配套设施及亲子主题活动区域,预计在2019年底2020年初开园。二期为宜兴太阳季度假乐园,计划于3年后落成,共约1000套度假住宅,将建设规划面积超过9500平方米,集零售、餐饮、娱乐设施于一体的穹顶市集,以及规划面积约8500平方米的室内水乐园等设施。

  太阳季度假乐园一般都配有数百甚至上千套的地产开发,投资者购买PVCP集团销售的房产后,获得永久产权的同时可与集团签订长期可续的固定收益租赁合同,这样业主不仅可享受到酒店级的度假体验(权益可在整个PVCP度假村体系内共享),在房产出租期间还可获得一定的租金收益。

  众所周知,“旅游+地产”是国内旅游开发的常见套路,但是绝大多数开发商的核心是地产利益。文旅部分即使大手笔投入如万达文旅城,也仅仅是作为低价勾地的“饵”。文旅项目本身的自盈利能力极差,长期来看基本都是不断亏损的无底洞。

  而“分时度假”在国内更是广为诟病,很多此类公司犹如传销团伙,打着法律的擦边球骗老人的养老钱,基本上成了骗局的代名词。

  那么PVCP是如何以这种模式可以持续、良好的经营50余年?此类亲子休闲项目开发模式是否可以在我国简单套用?

  欧洲人喜欢享受度假生活,以及有较高的消费能力,这是亲子休闲市场的经济基础。所以法国的旅游地产收益一直非常稳定,是很好的投资资产。有强劲的市场需求,才能保证售后返租地产有良好的租金回报率,能快速销售去化回流资金,这个模式才能跑通。

  反之,如果国内短途休闲度假的需求未起,或者消费能力较低,持续经营售后返租的客房可能只有微利、甚至亏损。购房业主收益无法保障,口碑很快就会坍塌,并且自身的投资也很难回收。

  现如今,我国消费与城市的双重升级所产生的机遇和挑战与欧洲早年相同。因此,旅游业的细分化和迭代升级是大势所趋。至少在一二线城市的中产家庭,收入和消费能力已可支撑此类亲子休闲项目。至于是否可以进一步消费下沉,则可视项目成本控制和具体的投研分析来决定。

  欧美多为私有化土地,在土地成本上有较大优势。而在国内,政府或其他方面的土地支持和政策补贴就显得异常重要。

  就拿前文巴黎自然村庄的例子来说,紧邻巴黎迪士尼乐园和巴黎河谷品牌折扣村是其获取流量和商业成功的关键之一。那么对应的,如果在中国的上海迪士尼边上新建一个亲子休闲项目,不考虑建设成本、运营成本、融资成本,仅仅光是地价得多少钱?如果没有各方面的支持,靠收门票、卖客房得多少年收得回地价?所以在中国的项目,我们只能去看经营性盈亏。

  值得注意的是,上海迪士尼边上还真有一家完全以亲子休闲为定位的季高兔窝窝亲子园。由上海迪士尼乐园的大股东——上海申迪提供土地,国内知名的亲子乐园运营商季高集团全资投建。它是否能逐渐成长为中国的亲子休闲标杆项目呢?值得期待一下。

  不同产业的获益差异,会形成产业倾向,进而极大的影响到项目的“初心”,这对是否能做好一个文旅项目是非常重要的,也是商业行为的必然规律。

  欧洲地产开发不存在暴利,所以开发商对于圈地盖大体量的楼盘没有太大动力。虽然同样卖房子,但售后返租从根本上来说还是靠实际经营来赚钱。所以PVCP之类的文旅地产开发企业会持续几十年去打磨迭代度假产品,对各方面的品质有精益求精的追求。

  而国内呢?长期以来房地产的暴利不必赘述,一切当然是以地产利益为重。“旅游+地产”套路一般就是把房子一卖了之,然后留下一个持续亏损的烂摊子文旅项目。

  “初心”往往会决定“结果”,随着“房住不炒”的坚定执行,地产利益不断降低,虽然会减少流入旅游行业的地产资本,导致旅游投资的下行。但从长远来看,合理的地产利益,是文旅产业健康发展的保证。返回搜狐,查看更多智慧+节能还防“牛皮癣” “多杆合一”新型路灯亮

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